Tytuł artykułu: Raport CEZ - SOE
Data Publikacji: 2012-04-27 06:25:00
Tytuł artykułu: Materiał nauczania
Data Publikacji: 2012-04-27 06:09:02

Szkolne Obserwatorium Edukacji

Materiał nauczania

Przeprowadzenie badań marketingowych wymaga gruntownego przygotowania badacza i ankieterów. Przygotowany materiał nauczania pozwoli opanować wiedzę w zakresie procedury, interpretacji, analizy i przedstawienia wyników.

Krzysztof Szczęch

Spis treści:

1. Istota badań marketingowych

1.1. Co to są badania marketingowe?

2. O co pytać w badaniach marketingowych?

2.1. Dlaczego należy prowadzić badania marketingowe?

3. Procedura badań marketingowych, czyli co i jak badać oraz kto to ma robić ?

3.1. Typy badań marketingowych - Kryteria podziału

3.2. Badania marketingowe według ich zakresu (przedmiotu)

3.3. Etapy badania marketingowego

3.4. Procedura badań marketingowych

4. Projekt badania marketingowego

4.1. Z czego składa się projekt badania marketingowego?

5. Przeprowadzanie badań marketingowych

5.1. Co to jest badanie próbne?

5.2. Problemy metodologiczne w międzynarodowych badaniach marketingowych

6. Źródła informacji oraz sposób pomiaru i doboru próby, czyli jak się przygotować do badań bezpośrednich

7. Skale pomiarowe

7.1. Zdefiniowanie populacji badanej

7.2. Ustalenie operatu populacji badanej

7.3. Wybór metody doboru próby

8. Kwestionariusz - Zasady budowy kwestionariusza

8.1. Etapy opracowania kwestionariusza

9. Interpretacja i wnioskowanie

9.1. Opis statystyczny

9.2. Miary związków między różnymi zmiennymi

10. Literatura

 

1.  Istota badań marketingowych

1.1. Co to są badania marketingowe?

Badania marketingowe to włączony do systemu informacji marketingowej obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych.

Kluczowe składniki definicji:

systemowy charakter badań marketingowych - wynika z faktu, że powinny być one postrzegane jako integralna część (subsystem) systemu informacji marketingowej;

obiektywny - oznaczą, że w badaniach marketingowych stosuje się ogólnie przyjęte standardy i zasady obiektywizmu naukowego, wykorzystując różne metody naukowe gromadzenia, przetwarzania i interpretacji danych;

ujęcie procesowe - pozwala na opisywanie badań w postaci kolejnych, powtarzalnych kroków (etapów).

Pierwotnym celem badań marketingowych jest dostarczenie informacji niezbędnych w procesie podejmowania decyzji w przedsiębiorstwie. Prawdziwym powodem, dla którego prowadzi się badania marketingowe, jest dążenie do zmniejszenia ryzyka w odejmowaniu decyzji. Same badania marketingowe nie eliminują ryzyka ani nie redukują potrzeby rozwijania inicjatywy i przedsiębiorczości. Natomiast pomagają menedżerowi lub właścicielowi firmy w założeniu i rozwinięciu biznesu oraz ułatwiają podejmowanie efektywniejszych decyzji.

Badania marketingowe cechuje systematyczność. Uruchamiane są zwykle na specjalne zamówienie i prowadzone w określonym przedziale czasu. Badania dotyczą zwykle konkretnego aspektu działalności firmy oraz jej otoczenia. Prowadzi się je na podstawie projektu badawczego, którego efekty - w postaci informacji - są wykorzystywane w podejmowaniu decyzji marketingowych.

2. O co pytać w badaniach marketingowych?

Lista pytań przedstawiona w tablicy 1 pokazuje szeroki zakres problemów, na które odpowiedzi mogą udzielić właściwie przeprowadzone badania marketingowe. Lista ta nie jest kompletna, ale daje wyobrażenie o rodzaju pytań, które powinien zadać każdy menedżer lub właściciel firmy, bez względu na to, czy rozpoczyna biznes, czy działa na rynku od wielu lat.

Uzasadnieniem podejmowania badań marketingowych jest możliwość ich wykorzystania w procesie decyzyjnych.

2.1. Dlaczego należy prowadzić badania marketingowe?

W zmieniającej się sytuacji rynkowej powstają nowe problemy decyzyjne, a decyzje są obciążone dużą dozą niepewności co do możliwych skutków. Menedżer, mający przed sobą trudne i nie znane mu przedtem problemy, musi się odwołać do bardziej skomplikowanej i bardziej sformalizowanej procedury, jeśli nie chce polegać wyłącznie na swojej intuicji.

3. Procedura badań marketingowych, czyli co i jak badać oraz kto to ma robić ?

3.1. Typy badań marketingowych - Kryteria podziału

Badania marketingowe możemy podzielić na różne typy i rodzaje w zależności od wybranego kryterium podziału. Podstawowe kryteria podziału to:

 

  • kryterium przedmiotowe jaki jest zakres (przedmiot) badań,
  • kryterium rodzaju źródeł informacji, które zostaną wykorzystane w badaniach,
  • kryterium typu i szczegółowości marketingowych problemów decyzyjnych, które mają być rozwiązane w rezultacie przeprowadzenia badań,
  • kryterium charakteru pozyskiwanych (gromadzonych) informacji.

 

Badania marketingowe dostarczają informacji, które pozwalają zredukować ryzyko działania w warunkach niepewności. W wielu sytuacjach menadżerowie wiedzą dokładnie, jakie jest źródło problemów firmy, potrafią także precyzyjnie zadać pytanie, na które nie znają odpowiedzi, i sformułować pewne przypuszczenia, które można potwierdzić w trakcie badań. Zdarzają się jednak sytuacje, w których menedżer nie jest świadomy istnienia problemów marketingowych. W takiej sytuacji badania mogą pomów w identyfikacji problemu i nakreślić kierunki przyszłych analiz.

3.2. Badania marketingowe według ich zakresu (przedmiotu)

Zakres (przedmiot) badań marketingowych podejmowanych przez przedsiębiorstwa zależy od zakresu (przedmiotu) podejmowanych przez nie decyzji. Z punktu widzenia zakresu (przedmiotu) badań marketingowych można je podzielić na:

 

  • badania warunków działania przedsiębiorstwa,
  • badania instrumentów oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek,
  • badania rezultatów działania przedsiębiorstwa.

 

3.3. Etapy badania marketingowego

W badaniach marketingowych poszukuje się odpowiedzi na trzy rodzaje pytań:

pytania o fakty o różnym stopniu złożoności - co jest? (jest to pytanie wyjściowe do dalszych rozpoznań),

pytania o cechy (właściwości) stwierdzanych zjawisk i procesów -jakie jest to, co stwierdzono? (opis typologii, klasyfikacji, systematyki badanego zjawiska lub procesu),

pytania o przyczyny (zależności) zarówno wewnętrzne, jak i zewnętrzne wobec przedmiotu badań - co od czego zależy?, jak zależy? (identyfikacja zależności funkcjonalnych między elementami obiektu badań, prawidłowości funkcjonowania obiektu oraz powiązań z otoczeniem).

Badania marketingowe przebiegają według następujących etapów:

 

  • etap 1 - koncepcyjno-metodyczne przygotowanie badania, którego rezultatem jest koncepcja i projekt badania;
  • etap 2 - realizacja badania, w którym gromadzi się informacje, zarówno ze źródeł wtórnych, jak pierwotnych, tworzące zbiór danych (bazę danych);
  • etap 3 - analiza i interpretacja danych, którego efektem są wyniki i wnioski z badań;
  • etap 4 - komunikowanie wyników, którego efektem jest pisemny i ustny raport.

 

3.4. Procedura badań marketingowych

Etap I. PRZYGOTOWANIE BADANIA

Sformułowanie problemu badawczego:

określenie celu i przedmiotu badania

odniesienie postawionego problemu do istniejącego sianu wiedzy

Sprecyzowanie zakresów badania:

przedmiotowego (wybór obserwowalnych wskaźników przedmiotu badania)

podmiotowego (identyfikacja podmiotów badania)

przestrzennego

czasowego

Sformułowanie hipotez badawczych

Wybór źródeł i metod gromadzenia informacji

wtórnych (pośrednich)

o   Wybór źródeł (nośników) informacji

o   Wyszukiwanie, selekcjonowanie, redakcja i ocena źródeł

pierwotnych (bezpośrednich)

o   Określenie jednostek badania, wielkości próby i metod doborów próby

o   Wybór metod i technik pomiaru

o   Opracowanie narzędzi badawczych i materiałów pomocniczych (instrukcje, listy adresowe itp.)

o   Badania próbne (pilotaż)

Ustalenia dotyczące kierunków i metod analizy zebranych informacji

Projekt badania

Etap 2. REALIZACJA BADANIA

Pomiar źródeł wtórnych i pierwotnych

§  rozpoznanie warunków prowadzenia badań

§  przygotowanie zespołu realizującego badanie

Gromadzenie danych

Redukcja, selekcja i tworzenie baz danych

Techniczno-organizacyjne przygotowanie badań terenowych

Dobór i szkolenie ankieterów

Koordynacja i kontrola badań terenowych

Weryfikacja formalna i merytoryczna zebranych danych

Kategoryzacja i kodowanie danych i tworzenie baz danych

Etap 3. ANALIZA I INTERPRETACJA DANYCH

Analiza zebranych danych

Opracowanie tablic roboczych i wynikowych

Obliczenia statystyczne

Analiza jakościowa

Interpretacja uzyskanych wyników i sformułowanie wniosków

Etap 4. KOMUNIKOWANIE WYNIKÓW

Pisemne opracowanie wyników (raport z badań)

Ustna prezentacja wyników (raportu z badań)

Sformułowanie wniosków i opcji decyzyjnych

4.      Projekt badania marketingowego

4.1. Z czego składa się projekt badania marketingowego?

Sformułowanie problemu badawczego wraz ze wskazaniem celów badania i postawienie hipotez składa się na tzw. koncepcyjną albo definicyjną fazę projektowania badania. W tej fazie zasadnicza rola przypada menedżerowi zamawiającemu badania, który także powinien ujawnić badaczowi motywy zlecenia badania oraz swoje oczekiwania co do wyników. Na tej podstawie badacz powinien określić procedurę badania, którego realizacja zapewni oczekiwane wyniki (informacje).

W projekcie (programie) badania badacz powinien ostatecznie ustalić cele badawcze, sprecyzować zakresy badania (przedmiotowy, podmiotowy, przestrzenny i czasowy), wskazać podstawowe metody gromadzenia i przetwarzania informacji, a także harmonogram i koszty badania. Można więc powiedzieć, że na etapie przygotowania badania muszą być podjęte decyzje dotyczące:

 

  • sposobu ujęcia i rozumienia badanych problemów (zdefiniowanie pojęć, ustalenie zakresów),
  • algorytmu (zasad) postępowania, które pozwolą trafnie zebrać i przeanalizować niezbędne informacje.

 

Nie ma jednego uniwersalnego projektu badań; każdy problem wymaga indywidualnego podejścia. Nie ma także takiego projektu, który przewiduje wszystkie złożoności i problemy, z jakimi można się spotkać, prowadząc badania. Projekt badania nie jest i nie może być całkowicie sztywny. Na każdym etapie badania mogą występować zróżnicowania i modyfikacje. Zawsze jednak każde badanie przebiega według podstawowych etapów (przygotowanie, realizacja, analiza i interpretacja oraz komunikowanie wyników).

5.   Przeprowadzanie badań marketingowych

5.1. Co to jest badanie próbne?

Projekt badania, a zwłaszcza założenia badawcze dotyczące gromadzenia informacji, powinny zostać sprawdzone w czasie badania próbnego (pilotażu), które jest integralną częścią procesu badawczego. Celem badania próbnego jest sprawdzenie poprawności przyjętych założeń badawczych w zakresie metod i technik gromadzenia informacji, a przede wszystkim przetestowanie narzędzi badawczych (różnego typu kwestionariuszy). Badanie próbne powinno dostarczyć badaczowi wiedzy o reakcji respondentów na poszczególne pytania kwestionariusza, a także ujawnić różne „pułapki" związane z prowadzeniem badań bezpośrednich, trudne do przewidzenia nawet przez doświadczonego badacza.

Badanie próbne powinno być przeprowadzone przez przeszkolony zespół osób, które zgodnie z instrukcją zanotują nie tylko odpowiedzi na pytania, lecz także wszystkie reakcje werbalne i niewerbalne towarzyszące odpowiedziom. Ponadto wykonawcy badania próbnego powinni wskazać na optymalne warunki przeprowadzenia badań bezpośrednich.

Informacje zgromadzone w badaniu próbnym powinny zostać poddane wnikliwej analizie. Wnioski z tej analizy znajdują zastosowanie w opracowaniu ostatecznej wersji projektu badania.

Nad projektem badania powinna się odbyć dyskusja w gronie zleceniodawców i badaczy, której efektem powinna być jego ocena i ostateczna decyzja co do realizacji. Może się zdarzyć, że po starannym sformułowaniu problemu i konfrontacji oczekiwań z możliwościami wykonania, postawiony problem będzie wymagać przeformułowania i/lub zmiany w zakresach badania. W krańcowych przypadkach może się okazać, że podjęcie badań jest niecelowe, bowiem odpowiedzi na pytania zawarte w problemie można uzyskać bez specjalnych badań albo że badanie jest zbyt kosztowne lub niemożliwe do zrealizowania w wymaganym czasie.

5.2. Problemy metodologiczne w międzynarodowych badaniach marketingowych

Etapy procedury badawczej

Problemy metodologiczne

Etap 1 - Przygotowanie badań

sformułowanie problemu badawczego icelu badań oraz sprecyzowanie zakresu badań

porównywalność zjawisk, procesów izachowań oraz podmiotów tynkowych

wyodrębnienie kryterium samo odniesienia

uzgodnienie podejścia do badań

podejścia multi- i interdyscyplinarne

podejście emic i podejście etic

sprecyzowanie hipotez badawczych

wykorzystanie teorii i modeli uniwersalnych lub specyficznych

poszukiwanie podobieństw lub różnic

wybór metod gromadzenia informacji w trybie pośrednim i bezpośrednim

ocena wiarygodności, pewności, aktualności, przydatności danych ze źródeł wtórnych

wykorzystanie badań jakościowych

wybór metod i technik badań bezpośrednich

zapewnienie porównywalności danych

o konstrukcja narzędzi badawczych (problemy pomiaru i prawidłowego tłumaczenia

określenie procedury doboru próby

porównywalność prób badawczych (liczebność, cechy, metody doboru)

wstępne ustalenia dotyczące kierunków i metod analizy ze branych informacji

wybór metod przetwarzanych ilościowych i zastosowanych pakietów statystycznych

podział zadań w zakresie przetwarzania informacji jakościowych (udział badaczy lokalnych)

sprawdzenie i ocena założeń badawczych (pilotaż)

stworzenie zespołu międzynarodowego oceniającego poprawność projektu

udział ekspertów

sformułowanie ostatecznej wersji problemu, hipotez oraz narzędzi badawczych

podział kompetencji w odniesieniu do podejmowania ostatecznych decyzji dotyczących strony formalnej, merytorycznej i organizacyjnej badań

Etap 2 - Realizacja badań

standaryzacja czy adaptacja terenowych do warunków rynków lokalnych

organizacja badań

udział agencji badawczych

dobór zespołu realizującego badania terenowe

dobór i szkolenie ankieterów, relacje między ankieterem a respondentem

kontrola pracy w terenie

Etap 3 - Analiza i interpretacja

standaryzacja danych

przekroje analizy

metody przetwarzania (analiza danych jakościowych)

Etap 4 - Komunikowanie wyników badań

interpretacja danych

formy pisemnej prezentacji, sposoby wizualizacji i prezentacji ustnej uwzględniające różnice kulturowe

 

6.  Źródła informacji oraz sposób pomiaru i doboru próby, czyli jak się przygotować do badań bezpośrednich

Prawidłowy wybór metody badawczej jest uwarunkowany wyjściowym stanem wiedzy, a zwłaszcza dobrą znajomością zarówno istniejących źródeł informacji, jak i metod uruchamiających nowe źródła danych.

Źródłowe podstawy badań marketingowych Są dwojakiego rodzaju:

 

  • teoretyczne, tj. takie, które umożliwiają pomiar, ocenę i interpretację zebranych danych; są to m.in. modele, normy, wzory, schematy postępowania, prawidłowości, reguły wnioskowania itp.;
  • empiryczne, tj. zbiory danych, stanowiące właściwą podstawę badań, które mogą mieć charakter pierwotny (bezpośredni) lub wtórny (pośredni).

 

W badaniach marketingowych konieczne jest łączenie obu rodzajów źródeł, nie jest możliwe bowiem ani gromadzenie informacji, ani też ich opracowywanie i analiza bez znajomości reguł teoretycznych i metodologicznych.

Źródła empiryczne mogą mieć charakter makroekonomiczny (opisują zjawiska i procesy zachodzące w makrootoczeniu przedsiębiorstwa) lub mikroekonomiczny (opisują zjawiska w przedsiębiorstwie i jego najbliższym otoczeniu). Zarówno jedne, jak i drugie mogą być bezpośrednie i pośrednie.

Informacje gromadzone w toku badań marketingowych pochodzą ze źródeł wtórnych bądź pierwotnych.

Wtórne (pośrednie) źródła informacji to takie, które już istnieją, zostały wcześniej zgromadzone, przetworzone i zabezpieczone. Źródła wtórne, zarówno wewnętrzne jak i zewnętrzne, dostarczają informacji o tym, co się już wydarzyło, czyli m.in. informacji o wynikach działalności przedsiębiorstwa, sytuacji na wybranych rynkach w minionym okresie itp. Informacje te pozwalają analizować badane zjawisko i procesy w określonych przekrojach czasowych, przestrzennych i przedmiotowo-podmiotowych.

7.  Skale pomiarowe

Często się mówi, że najlepszym sposobem, aby coś naprawdę zrozumieć, jest spróbować to zmierzyć. Przystępując do badań marketingowych, należy zdecydować, co i w jaki sposób będzie się mierzyć. W praktyce proces pomiaru polega na przyporządkowaniu pewnym obiektom (zjawiskom, procesom) liczb w taki sposób, aby te liczby odzwierciedlały, możliwie wiernie, mierzoną cechę obiektu.

W badaniach marketingowych najczęściej stosuje się następujące skale pomiarowe;

 

  • nominalną (umożliwia stwierdzenie różności lub równości miedzy mierzonymi cechami),
  • porządkową (umożliwia uporządkowanie badanych cech obiektu),
  • przedziałową inaczej interwałową (umożliwia nie tylko stwierdzenie relacji mniejszości lub większości, lecz także odstępów między przedziałami skali),
  • stosunkową inaczej ilorazową (umożliwia pomiar na najwyższym poziomie dzięki istnieniu naturalnego punktu zerowego lub naturalnej jednostki miary; na tej skali można porównywać pomiary, obliczać ich stosunek).

 

Rodzaj skali

Przykłady

Nominalna

alternatywna

Czy ma Pan(-i) samochód marki FIAT Bravo?

a) tak

b) nie

niealternatywna

Który z niżej wymienionych czynników zadecydował o zakupie przez Pana(-ią) FIATa Bravo?

a) gabaryty

b) cena

c) koszty eksploatacji

d) łatwość nabycia

e) doświadczenia z użytkowania samochodu tej marki

f) inne (jakie?) ...................

Porządkowa

stopniowa,

jednobiegunowa

Czy jest Pan(-i) zainteresowany(-a) wypróbowaniem nowego środka do prania bielizny (proszę zaznaczyć „x" w miejscu oznaczającym stopień zainteresowania)

w ogóle

jestem bardzo                                           nie jestem

zainteresowany         1 2 3 4 5         zainteresowany

stopniowa,

dwubiegunowa

Jaki wpływ na decyzję zakupu nowego środka doprania bielizny ma jego cena?

a) bardzo dużą

b) dużą

c) ani dużą, ani małą

d) małą

e) bardzo małą

Przedziałowa

W którym roku planuje Pan(-i) zakup nowej pralki automatycznej?

a) 2008

b) 2009

c) 2010

d) nie wiem

Stosunkowa

Jaki procent produkcji firma Państwa przeznacza na eksport do krajów Europy Zachodniej?

a)   1 - 10%

b) 11 - 20%

c) 21 - 30%

d) 31 - 40%

e) 41 - 50%

f) 51% i więcej

g) nic

7.1. Zdefiniowanie populacji badanej

Populacja badana to zbiorowość, której wszystkie elementy mają wspólne cechy istotne z punktu widzenia celu badania i o której badacz chce uzyskać określone informacje w celu rozwiązania problemu marketingowego.

W definicji operacyjnej wyodrębnia się takie składniki populacji badanej, jak podmiot (element) badania, jednostkę próby, zakres przestrzenny oraz czas i miejsce, w którym jednostki próby będą poddane badaniom.

Przykłady zdefiniowania populacji badanej:

dla projektu badawczego dla dużego supermarketu w Katowicach:

 

  • podmiot (element) badania - głowa gospodarstwa domowego odpowiedzialna za dokonywanie większości zakupów w supermarkecie, tj. podejmująca samodzielnie decyzje o zakupie (kobieta lub mężczyzna),
  • jednostka próby - gospodarstwa domowe,
  • zakres przestrzenny - Katowice,
  • czas - marzec 2007 r.;

 

dla projektu badawczego dla zakładów metalurgicznych:

 

  • podmiot badania - kierownik działu zaopatrzenia,
  • jednostka próby - przedsiębiorstwo dokonujące zakupów wyrobów walcowanych o wartości co najmniej 50 tys. zł rocznie,
  • zakres przestrzenny - Polska,
  • czas - kwiecień 2007 r.

 

W wielu badaniach jednostka próby może być jednocześnie podmiotem (elementem) badania. Jest tak w wypadku badania konsumentów indywidualnych. Mówimy wówczas o tzw. jednostce prostej w odróżnieniu od jednostki złożonej, takiej jak gospodarstwo domowe lub przedsiębiorstwo.

W badaniach reakcji konsumentów na nowy środek do pielęgnacji ciała populacja badana może być np. zdefiniowana w następujący sposób:

 

  • podmiot (element) badania - kobieta w wieku 30-50 lat,
  • jednostka próby - kobieta w wieku 30-50 lat,
  • zakres przestrzenny - miasta powyżej 200 tys. mieszkańców,
  • czas - 1-15 maja 2007 r.

 

7.2. Ustalenie operatu populacji badanej

Wybór jednostki próby wymaga w wielu wypadkach ustalenia wykazu populacji badanej. W tym etapie sporządza się listę odwzorującą badaną populację, będącą zbiorem jej elementów i nazywaną operatem populacji badanej. Operatem mogą być: księga adresowa, książka telefoniczna, lista wyborców, branżowy katalog firm lub jakikolwiek inny wykaz sporządzony zgodnie z zasadami kompletności, aktualności, wiarygodności i dokładności. Każdy element powinien występować w wykazie tylko raz, kompletna zaś lista powinna być ponumerowana i dostępna w całości w jednym miejscu.

Ustalenie liczebności próby

Następnie przystępuje się do ustalenia liczebności próby. Chodzi o to, aby na podstawie wyników badania próby możliwe było wyciągnięcie wniosków o całej populacji badanej z zachowaniem określonej dokładności i wiarygodności. Ustalenie liczebności próby jest procedurą dość skomplikowaną i wymaga pewnej wiedzy z zakresu wnioskowania statystycznego i teorii próby losowej.

Jeśli w próbie liczącej 2000 jednostek dobranej metodą dobom losowego na określone pytanie pozytywnie odpowiedziało 30% badanych, to w 95% przypadków można oczekiwać, że prawdziwa odpowiedź na to pytanie w całej populacji będzie się mieścić w przedziale od 28 do 32% (błąd nie jest większy niż ± 2%). Błędy szacunku zostały zestawione w tablicy 18.

Jak wynika z danych przedstawionych w tablicy, dokładność wyników badań prowadzonych na małych próbach losowych (100-200 jednostek) jest ograniczona. Dużą poprawę dokładności (reprezentatywności) można uzyskać, zwiększając próbę do 500 jednostek. Jednocześnie należy zauważyć, że dalsze zwiększanie liczebności próby tylko w niewielkim stopniu poprawia dokładność wyników. Dla przykładu zwiększenie próby z 500 do 1000 jednostek, które oznacza podwojenie kosztów badania ankietowego, poprawia dokładność wyników zaledwie o 1-2%, zwiększenie zaś próby z 2000 do 4000 oznacza wzrost dokładności mierzony miejscami po przecinku. Niezmiernie rzadko oczekuje się w badaniach marketingowych tak aptekarskiej dokładności.

Menedżer korzystający z badań powinien pamiętać, że wielkość próby zależy od rodzaju jednostek badanych (konsumenci i gospodarstwa domowe czy instytucje i przedsiębiorstwa), zakresu przestrzennego badań (krajowe, regionalne, lokalne) oraz liczby analizowanych w badaniach podgrup (przekrojów analiz i rozkładów w badanej populacji). Przykładowe, najczęściej stosowane liczebności próby zostały przedstawione w tablicy 19.

Należy pamiętać, że uogólnianie wyników badań uzyskanych na próbach mniejszych niż 100 konsumentów lub gospodarstw domowych oraz mniejszej niż 50 przedsiębiorstw lub instytucji jest w zasadzie niemożliwe i wyniki takie należy traktować z największą ostrożnością.

7.3. Wybór metody doboru próby

Kiedy została już podjęta decyzja co do liczebności próby, można przystąpić do wyboru metody doboru próby badawczej, a więc sposobu, w jaki elementy populacji będą dobierane do próby. Najogólniej, można przyjąć, że metody te dzielą się na dwie podstawowe grupy:

 

  • metody oparte na rachunku prawdopodobieństwa (dobór losowy),
  • metody nie oparte na rachunku prawdopodobieństwa (dobór nielosowy).

 

Dobór losowy próby to sposób doboru jednostek, w którym przypadek losowy decyduje o tym, która jednostka zostanie dobrana z listy badanej populacji, a więc wszystkie jednostki badanej populacji mogą się znaleźć w próbie z tym samym znanym prawdopodobieństwem.

Najczęściej stosuje się tzw. losowanie proste (bez zwracania) za pomocą tablic liczb losowych. Prostą metodą losowania jest również tzw. losowanie systematyczne. Jeśli chcemy wylosować z wykazu zawierającego 50 przedsiębiorstw (IV) próbę liczącą 10 przedsiębiorstw (n), to możliwe jest podzielenie próby na 10 równych interwałów (k), gdzie k = N/n = 5. Z pierwszego interwału wybiera się losowo jakikolwiek numer przedsiębiorstwa, a każdy następny numer dobiera się do próby, dodając wielkość interwału k. Jeśli wylosowany został numer 4, kolejnymi jednostkami są przedsiębiorstwa o numerach: 9, 14, 19 itd.

Dobór nielosowy próby opiera się na kryteriach zdroworozsądkowych, a więc na intuicji i wiedzy badacza, i nie ma podstaw teoretycznych do stosowania w tym wypadku metod wnioskowania statystycznego. Dobór ten powinien być przeprowadzony na podstawie znajomości parametrów danej populacji.

Dobór nielosowy ma jednak niezaprzeczalne zalety w porównaniu z doborem losowym. W wypadku braku wykazu jednostek badanych dobór nielosowy umożliwia dotarcie do jasno zdefiniowanej populacji i przeprowadzenie badań na docelowym, ważnym z punktu widzenia marketingu segmencie klientów (indywidualnych i zbiorowych).

Wśród metod doboru nielosowego próby największe zastosowanie w badaniach marketingowych znalazły metody: doboru jednostek typowych, doboru kwotowego oraz kuli śniegowej. Stosowanie tych metod wymaga wiedzy i intuicji badacza oraz wiąże się z konieczną ostrożnością w interpretacji wyników.

8.  Kwestionariusz - Zasady budowy kwestionariusza

Obserwacja, wywiad, ankieta należą do metod, których zastosowanie ma przynieść badaczowi ujednolicone informacje, odnoszące się do określonych z góry jednostek badania. Uzyskanie takich informacji zapewnia poprawnie zbudowane narzędzie pomiarowe, którym jest w przypadku tych metod kwestionariusz. Lista pytań w kwestionariuszu oraz jednolity sposób kwalifikacji (kodowania) odpowiedzi pozwalają uzyskać pożądany zestaw informacji.

Kwestionariusz jest to lista pytań na jeden lub więcej tematów, uporządkowana merytorycznie i graficznie, zwykle wydrukowana.

Kwestionariusz jest podstawowym narzędziem pomiarowym znajdującym zastosowanie w bezpośrednich metodach gromadzenia informacji. Pytania w kwestionariuszu mogą mieć formę zdania pytającego, oznajmującego, wskazującego oraz równoważnika zdania - wszystkie te formy są traktowane jako pytania, ponieważ ich celem jest wywołanie u respondenta określonych reakcji słonych.

W odniesieniu do budowy kwestionariusza nie ma ścisłych reguł naukowych, ale są zasady wynikające z doświadczenia. Najważniejsze z nich to:

 

  • długość kwestionariusza, mierzona nie liczbą pytań, lecz czasem trwania wywiadu, który trzeba ustalić w pilotażu;
  • stopniowanie pytań; zawsze rozpoczynamy od pytań ogólnych, często otwartych, ikolejno przechodzimy do bardziej szczegółowych, najczęściej zanikniętych;
  • wprowadzamy pytania kontaktowe na „rozgrzewkę" oraz pytania-bufory, relaksujące, mające neutralizować lub rozproszyć napięcie wywołane dotychczasowymi pytaniami, a także pytania kontrolne;
  • na zakończenie w kwestionariuszu umieszczamy pytania dotyczące cech respondenta; są to tzw. pytania metryczkowe.

 

8.1. Etapy opracowania kwestionariusza

Opracowanie kwestionariusza najczęściej przebiega według następujących etapów:

 

  • określenie celu i przedmiotu kwestionariusza,
  • wybór metody i techniki badania kwestionariuszowego,
  • określenie cech i wielkości próby,
  • ustalenie wstępnej listy pytań,
  • konsultacje założeń badawczych i listy pytań,
  • opracowanie pierwszej wersji kwestionariusza oraz materiałów pomocniczych (listy adresowe, instrukcja dla ankietera itp.),
  • pilotaż kwestionariusza,
  • analiza wyników pilotażu,
  • opracowanie ostatecznej wersji kwestionariusza.

 

9.  Interpretacja i wnioskowanie

Interpretacja jest wyjaśnieniem wyników badań, przy czym wyjaśnianie to czynność myślowa polegająca na poszukiwaniu odpowiedzi, dlaczego dany fakt zaistniał i jakie jest jego znaczenie. Im lepiej znamy okoliczności występowania badanego zjawiska, tym łatwiej jest zinterpretować uzyskane wyniki.

Prawidłowa interpretacja wymaga:

 

  • znajomości ogólnych prawidłowości dotyczących danego problemu, zjawiska, procesu itp.,
  • umiejętności uzasadniania,
  • dysponowania zbiorami rzetelnych, kompletnych, aktualnych, adekwatnych i wiarygodnych informacji.

 

Pamiętajmy jednak, że mimo postulatu zapewnienia obiektywności interpretacja nigdy nie jest „niezależna" od kontekstu. Zinterpretowane przez badacza wyniki są podstawą do formułowania wniosków i zaleceń możliwych do zastosowania w procesie podejmowania decyzji.

Wnioskowanie polega na uzyskaniu nowej prawdy z wielu poznanych wcześniej prawd. Dochodzimy do tego na podstawie rozumowania opartego na poprawnie dobranych naukowych metodach wnioskowania (dedukcja, redukcja, indukcja). Wnioskowanie jest rozumowaniem, które choć nie daje pewności, to wskazuje, którą z możliwości należy uznać za najbardziej prawdopodobną.

9.1. Opis statystyczny

Opis statystyczny to analiza rozkładu danej cechy w próbie łub w zbiorowości generalnej.

W badaniach marketingowych mają zastosowanie trzy grupy mierników statystycznych. W pierwszej grupie znajdują się wskaźniki struktury1 (proporcje i odsetki) oraz wskaźniki natężenia (stosunki, stopy, tempo wzrostu). Wskaźniki te obrazują rozkład odpowiedzi na określone pytania z punktu widzenia analizowanych cech.

Wskaźniki takie są jednak tylko wstępem do analizy innych ważnych elementów struktury, takich jak: poziom wartości badanej cechy, zróżnicowanie tych wartości oraz koncentracja rozkładu. Informacji tych dostarczają miary tendencji centralnej. W tej grupie miar wyróżniamy przeciętne miary klasyczne (głównie średnia arytmetyczna i średnia geometryczna) oraz przeciętne miary pozycyjne (głównie mediana, dominanta, kwartyle).

Najprostszą z wymienionych miar jest średnia arytmetyczna. Aby otrzymać jej wartość, wystarczy dodać wszystkie zaobserwowane wartości zmiennej w całej badanej zbiorowości i podzielić przez liczbę jednostek tej zbiorowości. Wśród miar przeciętnych najpopularniejsza jest dominanta (inaczej wartość modalna), która oznacza wartość najczęściej spotykaną, najbardziej typową.

Innymi miarami pozycyjnymi są kwartyle, z których najczęściej używany jest kwartyl drugi, czyli mediana (inaczej wartość środkowa).

screen

9.2. Miary związków między różnymi zmiennymi

Miary związków między różnymi zmiennymi pozwalają zidentyfikować i zmierzyć związki przyczynowo-skutkowe badanych zjawisk rynkowych.

Statystyczna analiza współzależności polega na wykryciu związku, ustaleniu jego siły i kierunku powiązań (analiza korelacji) oraz zbadaniu kształtu tych zależności (analiza regresji). Do wstępnej oceny ewentualnych związków i zależności służą metody tabelaryczne i graficzne.

W analizie korelacji wykorzystuje się tzw. współczynnik korelacji liniowej, którego wartość zawiera się w przedziale od + 1 do -1. Jeśli z badań wynika, że współczynnik. korelacji ma wartość równą + i, oznacza to ścisły dodatni związek korelacyjny, a więc np. zmianie jednej zmiennej o 10% towarzyszy zmiana drugiej zmiennej również o 10% (np. przy współczynniku korelacji = 1 wzrost nakładów na promocję o 10% w ciągu roku wywołuje wzrost wartości sprzedaży danego produktu o 10%). Gdy współczynnik korelacji przyjmuje wartość -1, opisuje to sytuację, w której np. wzrost ceny o 10% wywołuje spadek sprzedaży o 10%. Gdy współczynnik korelacji jest równy 0, możemy mówić, że miedzy dwoma zbiorami zmiennych nie występują żadne związki korelacyjne.

Dla potrzeb praktycznych można przyjąć, że współczynniki korelacji większe niż +0,7 i mniejsze niż -0,7 wskazują na stosunkowo wysoki dodatni lub ujemny związek dwóch zmiennych, który musi być brany pod uwagę przy podejmowaniu decyzji marketingowych. Należy jednak pamiętać, że współczynniki korelacji mierzą jedynie relacje dotyczące zmian badanych cech, nie informują jednak o związkach przyczynowo- skutkowych.

Najprostszą formą badania korelacji jest analiza związków miedzy dwoma zmiennymi. W wielu badaniach marketingowych stosuje się także współczynniki korelacji wielorakiej, które obrazują zależności między więcej niż dwoma zmiennymi.

O ile analiza korelacji pozwala wskazać zmienne, które są związane z badanym zjawiskiem, i mierzy silę tego związku, o tyle analiza regresji umożliwia przewidzieć przebieg danego zjawiska na podstawie wiedzy o zmiennych, które nań wpływają. Mówimy tutaj o zmiennych zależnych, których zmiana zależy od zmian zmiennych niezależnych.

W badaniach marketingowych najczęściej opisywaną zmienną zależną jest wartość sprzedaży. Zmienne niezależne, od których może zależeć sprzedaż, to takie „zmienne marketingowe", jak: cena, reklama, poziom dystrybucji, jakość produktu oraz zmienne zewnętrzne (niemarketingowe), jak np. poziom dochodów.

Analiza korelacji i analiza regresji są prowadzone na tym samym zbiorze danych. Najpierw, stosując analizę korelacji, identyfikujemy z całego zbioru zmiennych te, które wykazują odpowiednio wysoki związek z badanym zjawiskiem (np. wielkością sprzedaży). Następnie przeprowadzamy analizę regresji, biorąc pod uwagę tylko wybrane wcześniej zmienne. Zależność zapisuje się w postaci równań matematycznych. Chodzi o znalezienie takiej postaci analitycznej krzywej obrazującej zależności między zmiennymi, aby były one najbardziej dopasowane do danych rzeczywistych. Najczęściej stosuje się liniową postać funkcji regresji.

W większości badań marketingowych mamy do czynienia z badaniami niewyczerpującymi prowadzonymi na odpowiednio dobranych próbach. Z faktu tego wynikają określone konsekwencje dla analizy i interpretacji uzyskanych wyników. Powstaje bowiem problem, czy można uogólnić uzyskane wyniki na całą populację badaną. Pytania typu: czy np. badając 1000 gospodarstw domowych w całej Polsce, możemy wnioskować o 12 min gospodarstw, nurtują wielu użytkowników badań i menedżerów, którzy na podstawie wyników badań podejmują decyzje marketingowe. Odpowiedzi na te pytania udziela dział statystyki określany jako wnioskowanie statystyczne.

Metody wnioskowania statystycznego opierają się na rachunku prawdopodobieństwa, a reguły wnioskowania są określane przez metody statystyki matematycznej, a zwłaszcza metody szacowania (estymacji) parametrów populacji oraz metody testowania (weryfikacji) hipotez statystycznych (tzn. pewnych przypuszczeń dotyczących podobieństwa rozkładów zmiennych w próbie i populacji badanej).

Badania prowadzone na próbach mają oprócz wielu zalet tę wadę, że uzyskane wyniki dają tylko przybliżone wyobrażenie o prawdziwych wartościach badanych cech w całej populacji. Wartości te mieszczą się w pewnych przedziałach ufności.

Szacunek opiera się na założonym wcześniej ryzyku popełnienia błędu. Na przykład jeśli badacz jest skłonny mylić się 5 razy na 100, to stosuje się 95-procentowy przedział ufności. Można wówczas ufać, że w 95% określona wartość w populacji znajdzie się w przedziale utworzonym w odpowiedni sposób przez wartość uzyskaną w próbie.

10.  Literatura

Kędzior Z., Karcz K. „Badania marketingowe w praktyce" - Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2007

 


Tytuł artykułu: Kursy
Data Publikacji: 2012-04-26 12:14:56

Przygotowanie do egzaminu M-19 dla uczestników zakończonego kurs KKZ w dniach 26 i 27 września od godz. 7.30 do 12.00 oraz 1 i 2 października od godz. 8.00 do 12.00 – pracownia nr 5W.

Mirosław Gongolewski, Stanisław Witkowski i Lucjan Paruch


KWALIFIKACYJNE KURSY ZAWODOWE 2016/2017

BEZPŁATNE !



Kwalifikacja M.19 – Użytkowanie obrabiarek skrawających w zawodzie operator obrabiarek skrawających 722307.


 

Kwalifikacja M.44 – Organizacja i nadzorowanie procesów produkcji maszyn i urządzeń
w zawodzie technik mechanik 311504, kurs przewidziany dla osób, które mają ukończoną kwalifikację M.19.


 

Kwalifikacja E.12 – Montaż i eksploatacja komputerów osobistych oraz urządzeń peryferyjnych
w zawodzie technik informatyk 351203.
W późniejszym terminie możliwość odbycia kolejnych kwalifikacji w w/w zawodzie tj.
E.13 projektowanie lokalnych sieci komputerowych i administrowanie sieciami
E.14 tworzenie aplikacji internetowych i baz danych oraz administrowanie bazami


 

Kwalifikacja E.06 – Wykonywanie instalacji urządzeń elektronicznych w zawodzie technik elektronik 311408.
W późniejszym terminie możliwość odbycia kolejnej kwalifikacji w w/w zawodzie tj.
E.20 eksploatacja urządzeń elektronicznych.

 


 

Po zakończeniu kursu absolwent uzyskuje zaświadczenie o jego ukończeniu wydane przez CEZ
w Stalowej Woli. Następnie przystępuje do zewnętrznego egzaminu zawodowego i po jego zdaniu otrzymuje od Okręgowej Komisji Egzaminacyjnej w Krakowie świadectwo potwierdzające kwalifikacje
w zawodzie, a po zdaniu wszystkich kwalifikacji w zawodzie dyplom technika.

Wymagane dokumenty:
Podanie
Kserokopia ukończenia szkoły (gimnazjum, średnia lub studia)
Ksero dowodu osobistego
Zaświadczenie lekarza medycyny pracy o braku przeciwwskazań do uczestnictwa w kursie

 

- Ankieta do pobrania - kliknij!!!

Oferta CEZ

Radio Leliwa - Piotr Żyjewski

- Radio Leliwa - Skutecznie szukam pracy

- Sztafeta

- TVK DIANA - rozwijają kompetencje

- TVK DIANA - postaw na zawód

- Tygodnik Nadwiślański

 

 

Tytuł artykułu: Solidarni.org
Data Publikacji: 2012-04-26 12:12:59

Czy wiesz ile zdolnych dzieci w Twojej dawnej szkole potrzebuje wsparcia?

Bądź solidarnym absolwentem!

Wejdź na www.solidarni.org.pl i wpłać na stypendia!

Zapraszamy serdecznie do zapoznania się z nowym programem stypendialnym Solidarni, w którym nasza szkoła bierze czynny udział! Program prowadzi Fundacja Świętego Mikołaja (www.mikolaj.org.pl).

Celem programu jest zbiórka pieniędzy na stypendia dla zdolnych uczniów, których sytuacja finansowa uniemożliwia rozwijanie talentów i umiejętności. Państwo, wpłacając na stypendia w naszej szkole, dają niezwykle ważną szansę obecnym uczniom - na dalszą edukację i spełnienie marzeń!

Oś programu stanowi portal stypendialny www.solidarni.org.pl . Jest on pośrednikiem pomiędzy absolwentami i szkołami. Nasza szkoła ma już swój profil, znajdują się tam informacje dotyczące naszej szkoły, a także kwota, która udało nam się dotychczas zebrać.

Program wspiera też wiele sławnych osób - aktorów, dziennikarzy, piosenkarzy...

To projekt, który może naprawdę dużo zmienić...! Nie trzeba od razu przekazywać dużych kwot. By ufundować stypendium wystarczą niewielkie, ale regularne wpłaty kilku osób!

Zapraszamy!!

www.solidarni.org.pl


Tytuł artykułu: Pedagog szkolny
Data Publikacji: 2012-04-26 12:11:40

Witaj na stronie pedagoga szkolnego!


Drogi Uczniu, czekam na Ciebie, gdy:

  • czujesz, że jesteś samotny i nikt Cię nie rozumie;
  • masz problemy rodzinne;
  • jesteś w trudnej sytuacji materialnej;
  • masz problem i nie wiesz jak go rozwiązać;
  • jesteś dyslektykiem;
  • nie potrafisz porozumieć się z nauczycielem, kolegami;
  • chciałbyś pomóc innym i nie wiesz, w jaki sposób to zrobić;
  • masz ciekawe pomysły, którymi chcesz się podzielić;
  • chcesz podzielić się swoją radością, sukcesem.

Przyjdź z każdą sprawą, z którą sam nie potrafisz sobie poradzić.


Drogi Rodzicu, zwróć się do pedagoga szkolnego gdy:

 

  • niepokoi Cię zachowanie Twojego dziecka;
  • chcesz porozmawiać o dziecku i Twoich z nim relacjach;
  • masz pytania dotyczące wyników w nauce i funkcjonowania Twojego dziecka w szkole;
  • potrzebujesz wsparcia w procesie wychowania;
  • masz pytania i nie wiesz do kogo się z nimi zwrócić;
  • szukasz pomocy.

 

 

Kontakt : 15 8428300 wew.31, 695604305 ( czynny w godzinach pracy pedagoga)

Agnieszka Szewczyk, Anna Haduch

Godziny pracy pedagoga:

 

Agnieszka  Szewczyk

Anna Haduch

Poniedziałek: 900 - 1400

Poniedziałek: 800 - 1300

Wtorek:          800 - 1300

Wtorek:         800 - 1400

Środa:            800 - 1300

Środa:            1000 - 1500

Czwartek:      900 - 1500

Czwartek:      800 - 1300

Piątek:            800 - 1300

Piątek:           900 - 1400

 

 

 

 1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11   12   13   14   15   16   17   18   19   20   21   22   23   24   25   26   27   28   29   30   31   32   33   34   35   36   37   38   39   40   41   42   43   44   45   46   47   48   49   50   51   52   53   54   55   56   57   58   59   60   61   62   63   64   65   66   67   68   69   70   71   72   73   74   75   76   77   78   79   80   81   82   83   84   85   86   87   88   89   90   91   92   93   94   95   96   97   98   99   100   101   102   103   104   105   106   107   108   109   110   111   112   113   114   115   116   117   118   119   120   121   122   123   124   125   126   127   128   129   130   131   132   133   134   135   136   137   138   139   140   141   142   143   144   145   146   147   148   149   150   151   152   153   154   155   156   157   158   159   160   161   162   163   164   165   166   167   168   169   170   171   172   173   174   175   176   177   178   179   180   181   182   183   184   185   186   187   188   189   190   191   192   193   194   195   196   197   198   199   200